從“標(biāo)王”到以用戶為中心家電經(jīng)歷了什么?
1997年11月8日，在中央電視臺廣告招標(biāo)會上，胡志標(biāo)抱著志在必得的心態(tài)，拿下了中央電視臺新聞聯(lián)播后5秒黃金標(biāo)版廣告位，愛多也由此成為第一家頭頂標(biāo)王光環(huán)的家電企業(yè)。
和現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司動不動就拿幾億美元的融資不同，2.1億元在當(dāng)時可謂天文數(shù)字，要知道，此前愛多VCD一年的全部利潤也不過500萬元左右。
20年后，標(biāo)王一詞早已淡出人們的視線，一條廣告就能讓產(chǎn)品暢銷全國的時代也一去不復(fù)返了。
標(biāo)王時代的終結(jié)
20世紀(jì)90年代，在改革開放春風(fēng)的吹拂下，中國大地上涌現(xiàn)出了大量野蠻增長的企業(yè)，然而這種增長畢竟建立在特殊的時代背景之上，許多企業(yè)的做法在今天看來并不符合商業(yè)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律，這也為這些企業(yè)的快速覆滅埋下了伏筆。
財經(jīng)作家吳曉波在《大敗局》的序言中提到：在這個激情的年代中，中國企業(yè)界和企業(yè)家形成了一種非理性的市場運(yùn)營模式和思維。
90年代的梅地亞中心，是一個造夢之地。1994年開始，每年的11月8日，中央電視臺都會在那里舉辦廣告招標(biāo)會，而投標(biāo)金額最高的企業(yè)，則被稱為標(biāo)王。
在品牌戰(zhàn)略這個詞聽起來還很玄的年代，胡志標(biāo)說要快速完成的關(guān)鍵只有兩個，一是找最有名的人拍廣告，二是找最強(qiáng)勢的媒體播出這條廣告。用當(dāng)時的眼光來看，這樣的戰(zhàn)略并沒有錯，庫卡機(jī)器人，因?yàn)楫?dāng)時信息傳播的主要渠道就是電視，消費(fèi)者認(rèn)為上了知名電視臺、知名報紙的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。
1996年，愛多以8200萬爭得中央電視臺天氣預(yù)報后的一個5秒標(biāo)版，配合降價促銷等手段，次年，愛多VCD的銷售額便從2億躍升至16億，足足翻了8倍。在1997年奪得標(biāo)王后，愛多VCD還曾火的國家統(tǒng)計局頒發(fā)的全國城市市場占有率第一稱號。然而由于突發(fā)的財務(wù)危機(jī)，愛多的生命只延續(xù)到1999年，按照常理，財務(wù)危機(jī)短期內(nèi)并不會對品牌產(chǎn)生太大影響，但愛多VCD的品牌也一樣隨之而逝了。
愛多VCD的覆滅也標(biāo)志著標(biāo)王時代的終結(jié)。
這樣的案例在當(dāng)年不勝枚舉：贊助飛黃一夜成名的彩虹電視，90年代的春蘭空調(diào)它們大肆燒錢，猛砸廣告，卻至死也沒能理解這樣一個道理品牌的價值不是來自知名度，而是來自口碑。
入世沖擊與品牌觀念形成
90年代末期，隨著國內(nèi)家電企業(yè)的增多和產(chǎn)能的提高，家電開始進(jìn)入買方市場，據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)年僅在廣東順德，就聚集了3000多個家電品牌。激烈的競爭下家電企業(yè)的利潤率開始下降，逐漸陷入了價格戰(zhàn)的泥潭。
2000年1－10月，國內(nèi)彩電生產(chǎn)量2771萬臺，與去年同期相比下降了106％，銷售下降5％。2001年，22年家電類上市公司的利潤率比上年同期下了20.1％。惡性競爭導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)改造、產(chǎn)品線升級、渠道拓展以及售后方面沒有足夠的資金投入，從而形成惡性循環(huán)。
一方面是國產(chǎn)品牌陷入瓶頸，另一方面，外資品牌又帶著先進(jìn)管理理念和營銷戰(zhàn)略殺了進(jìn)來。
同年，中國加入世界貿(mào)易組織，并承諾將在3－5年內(nèi)逐步開放一系列對服務(wù)貿(mào)易的限制。這意味著在中國市場上，國產(chǎn)品牌和國際品牌要開始正面交鋒了。與此同時，進(jìn)口許可證和進(jìn)口清單的取消和關(guān)稅的降低，讓國產(chǎn)家電的價格優(yōu)勢也不再明顯。
1999年冰箱行業(yè)5家外資企業(yè)的合計銷售收入只占當(dāng)年國內(nèi)冰箱銷售收入的15.9％，合計產(chǎn)量占國內(nèi)總產(chǎn)量的14.3％，而2000年這兩個數(shù)據(jù)分別上升到18.9％和16.7％，與1999年5家外資企業(yè)的銷量和產(chǎn)量相比，分別提高了18％和16％，這個比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)冰箱企業(yè)的平均增長水平。中國家用電器協(xié)會的統(tǒng)計表明，2001年國外家電品牌的市場占有率繼續(xù)攀升，約分割總體市場25％的份額，顯示了巨大的發(fā)展實(shí)力。
外來品牌的沖擊也增強(qiáng)了本土家電企業(yè)的危機(jī)意識，系統(tǒng)化的品牌觀念也開始形成。2002年，格蘭仕總裁梁昭賢在《銷售與市場：管理版》發(fā)表《后家電時代營銷再思考》，庫卡機(jī)器人何服電機(jī)維修，他提到：在家電業(yè)，過去許多人片面地把品牌建設(shè)理解為只是包裝、只是廣告、只是炒作，實(shí)際操作中也是這樣做的。這種品牌速成的想法和做法是急功近利并且經(jīng)不起時間考驗(yàn)的短視行為。品牌建設(shè)好比蓋大樓，機(jī)器人維修，蓋不同高度的打漏要有不同深度的地基，在10曾樓的地基上，蓋100層的高樓，樓的倒塌是遲早的事；品牌建設(shè)又好比是練武術(shù)，靠花拳繡腿雖然可以風(fēng)光一時，但馬步?jīng)]有蹲好，底盤虛，終究會敗下陣來。他認(rèn)為，對制造業(yè)而言，品牌是企業(yè)在制造上綜合實(shí)力的一種體現(xiàn)。
這一階段，中國的家電行業(yè)內(nèi)開始提出以顧客價值為核心，打造過硬的品牌與服務(wù)戰(zhàn)略。等戰(zhàn)略；開始借鑒國外品牌的營銷經(jīng)驗(yàn)；開始樹立依靠技術(shù)創(chuàng)新、加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代、創(chuàng)造品牌形象、建立良好的售后服務(wù)體系以提高競爭力的競爭意識。
與此同時，我國消費(fèi)者在購買決策時也變得更加理性，不再輕信廣告，質(zhì)量和服務(wù)開始成為超越價格的決策依據(jù)。
電商時代與去中心化
用戶只有在買家電時才會了解家電信息，這一直是影響家電企業(yè)與消費(fèi)者交互的重要因素。
進(jìn)入電商時代，雖然許多家電企業(yè)也有自媒體或者電商平臺，但是在與用戶建立聯(lián)系上，仍然與互聯(lián)網(wǎng)出身的企業(yè)有著較大差距。舉個簡單的例子，當(dāng)年小米、樂視等企業(yè)入局家電，都能以很快的速度和較低的成本打開市場，而家電品牌推出的手機(jī)，則幾乎沒有一款能夠進(jìn)入主流。
中國家電研究院院長助理、研發(fā)設(shè)計中心主任蘭翠芹曾說：我國家電行業(yè)雖然日臻成熟，但是與用戶的需求還有不小的差距。尤其是隨著社會發(fā)展越來越快，用戶的需求也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，而且需求的改變也越來越快，這就要求家電企業(yè)要對目標(biāo)消費(fèi)者有十分準(zhǔn)確的把我，才能讓產(chǎn)品開發(fā)跟上市場的變化甚至于引領(lǐng)市場。
消費(fèi)者在線上購買家電時，會查看電商網(wǎng)站的產(chǎn)品信息，但他們更看重評價，而評價則來源于用戶體驗(yàn)。另一方面，去中心化的趨勢在媒體行業(yè)尤為明顯，傳統(tǒng)媒體日漸式微，定向投放廣告所帶來的收益越來越少了。
家電產(chǎn)品的使用年限普遍比較長，這也意味著，用戶在產(chǎn)品使用周期的任意一個時間點(diǎn)，都有可以在社會化媒體上發(fā)出自己的聲音。這對家電企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求不止要夠用，還要讓用戶用得爽。
新零售與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
阿里研究院在今年3月公布的《C時代新零售阿里研究院新零售研究報告》中，將新零售定義為：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。傳統(tǒng)零售的發(fā)展邏輯是技術(shù)引領(lǐng)生產(chǎn)變革，生產(chǎn)變革引導(dǎo)消費(fèi)方式變革。而在新零售時代，消費(fèi)方式開始逆向牽引生產(chǎn)變革。
近期比較有代表性的案例發(fā)生在80萬藍(lán)V總教頭＠海爾身上。一般家電品牌的微博的作用都是發(fā)發(fā)新聞稿，配合配合營銷活動，最多偶爾轉(zhuǎn)發(fā)段子。但海爾的微博從去年下半年開始成了現(xiàn)象級。日常替粉絲向偶像表白，帶著一堆藍(lán)V（企業(yè)認(rèn)證微博賬號）搞事情，早已超出了營銷工具和品牌宣傳作用的一般企業(yè)號范疇。
而真正在產(chǎn)品上推動生產(chǎn)變革，是從海爾新媒體總監(jiān)沈方俊口中的具有里程碑意義的事件開始。